Medir el impacto de tus campañas es crucial para optimizar tus actividades de marketing y alcanzar el éxito en un mercado cada vez más competitivo.
Por ejemplo, ¿están tus anuncios en redes sociales generando conversiones directas, o están contribuyendo a crear conciencia de marca que conduce a futuras ventas? ¿Qué papel desempeñan tus correos electrónicos en el proceso de compra de tus clientes? La atribución te permite responder a estas preguntas y más, revelando el verdadero impacto de cada iniciativa de marketing.
En este artículo, profundizaremos en qué consiste la atribución de ingresos, su relevancia y cómo puedes sacar el máximo provecho de ella para potenciar el crecimiento de tu empresa.
¿Qué es la atribución de ingresos?
La atribución de ingresos en el marketing digital es el proceso de asignar valor a cada punto de contacto en el recorrido del cliente, desde la primera interacción hasta la conversión final. Por ejemplo, si un cliente interactúa primero con un anuncio en redes sociales, luego realiza una búsqueda orgánica y finalmente realiza una compra, la atribución de ingresos ayuda a determinar qué canal o táctica contribuyó más a esa venta.
Otro ejemplo sería un cliente que ve un correo electrónico promocional, hace clic en un anuncio de búsqueda y luego completa una compra; la atribución de ingresos identifica la contribución de cada punto de contacto para comprender mejor el impacto de las campañas de marketing en los resultados comerciales.
¿Porqué es importante medir y analizar la atribución de ingresos?
Tener visibilidad y destacar el impacto de las campañas de marketing
La atribución de ingresos es crucial para el éxito del marketing y el negocio por varias razones. En primer lugar, proporciona una visión holística del recorrido del cliente, lo que permite a las empresas comprender mejor cómo interactúan los diferentes canales y tácticas de marketing para impulsar las conversiones. Esto, a su vez, permite a las empresas optimizar sus estrategias de marketing y asignar sus recursos de manera más eficiente para maximizar el retorno de la inversión.
Tener claridad de los canales que tienen más éxito y generan conversiones
Las campañas de marketing requieren mucho tiempo y esfuerzo, especialmente cuando se llevan en múltiples canales de manera simultanea. Por eso mismo es interesante entender cuales son los canales que funcionan mejor en base a tus objetivos.
Asignar los presupuestos y recursos marketing de manera inteligente
¿Cuál es tu campaña de marketing más rentable?
La atribución de ingresos ayuda a resolver uno de los mayores desafíos del marketing digital: la asignación adecuada del mérito de conversión. Dado que los clientes interactúan con múltiples canales y dispositivos antes de realizar una compra, es fundamental comprender qué tácticas y canales contribuyen más a la generación de ventas.
La atribución de ingresos proporciona esta claridad al identificar los puntos de contacto más efectivos en el recorrido del cliente.
Mejorar el impacto global de tus campañas para aumentar los ingresos
La visibilidad del desempeño de tus campañas te permite elaborar una estrategia de marketing global más efectiva, eliminar las acciones que no generar interacciones o conversiones e impulsar las que si.
Pasos preliminares para implementar un sistema de atribución de ingresos efectivo
Unificar los datos de todas tus actividades de marketing en una sola plataforma
Google analytics, Google Ads, Linkedin, Facebook, tu CRM, tu Plataforma de automatización marketing… todos tienen el mismo objetivo, ayudarte a atraer y convertir, sin embargo te dan reportes de resultados aislados lo cuál sesga el análisis de atribución. La manera de resolver este problema es trabajar con una solución de customer engagement que integre los datos de tus clientes, su comportamiento de compra offline y online asi como tus actividades de marketing.
En Outliers Consulting recomendamos Emarsys, una plataforma que fue adquirida recientemente por SAP y ha demonstrado increíbles resultados especialmente para marcas que cuentan con un ecommerce.
Determinar tus objetivos de negocio
Generalmente los objetivos de marketing caen en una de estas dos categorías; crecer su base de contactos o incrementar el revenue. En otras palabras atraer leads o convertirlos a clientes.
Los dos objetivos soportan la sustenabilidad de tu negocio y se pueden trabajar a la par. Digamos que cada marca determina sus prioridades según la industria, la temporada o la madurez de su negocio.
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Mapear tus canales, puntos de contactos y fuentes de datos
Los puntos de contacto se refieren a las interacciones que pueda tener tu cliente con la marca, desde apertura de correo, visitas en la página a través de un anuncio de paga, clic en un SMS o en notificaciones de tu app.
Por otro lado es importante determinar de donde vas a sacar la información de dichos puntos de contactos; puede ser la información de venta de tus tiendas físicas o digitales, tu CRM, las plataformas de redes sociales y motores de búsqueda.
Ten en cuenta que mientras más canales, más complejo tu sistema de atribución. Especialmente si quieres alinear tu tienda física con tu ecommerce.
Conocer tu ciclo de ventas y determinar tu ventana de atribución
El proceso de una compra rara vez es un proceso lineal, es importante conocer el tiempo que te toma concretar una venta. Mientras más largo sea tu ciclo de ventas más complejo será tu sistema de atribución.
A su vez, tener claro tu ciclo de ventas te permite determinar la “Ventana de Atribución”. Esta se refiere al período de tiempo que determina cuánto tiempo después de una interacción con el cliente se puede atribuir una compra a esa interacción.
Elige un modelo de atribución de ingresos en base a tus objetivos
Los modelos de atribución de ingresos en marketing desempeñan un papel crucial en la comprensión del impacto de las interacciones del cliente en el proceso de compra. Aquí te presentamos algunos.
Atribución al primer punto de contacto
El modelo de primer punto de contacto o “First Touch” otorga el 100% del crédito al mensaje que inició la primera interacción entre un cliente y tu empresa. Este modelo es muy útil para campañas de adquisición.
Atribución al último punto de contacto
Este modelo también conocido como “Last Touch” atribuye el 100% de los ingresos generados al último punto de contacto antes de la compra.
Aún que ideal para campañas enfocadas en conversión, este modelo no tiene en cuenta el historia de interacciones del cliente con la marca anterior a este último punto de contacto. Google Analytics por ejemplo aplica un modelo de último punto de contacto.
Este revela qué interacción fue la que cerró el trato y te ayuda a determinar qué campañas tienen las tasas de conversión más altas, lo que es fundamental para optimizar tus estrategias de marketing y maximizar el retorno de la inversión.
Atribución lineal
Un modelo de atribución lineal en marketing asigna un valor igual a todas las interacciones del cliente antes de una conversión. Por ejemplo, si un cliente ve un anuncio en Facebook, recibe un correo electrónico y realiza una búsqueda en Google antes de comprar, cada uno de estos puntos de contacto recibe un tercio del crédito en un modelo lineal.
Este modelo es útil porque reconoce la contribución de cada punto de contacto en el proceso de compra del cliente y puede proporcionar una visión más equilibrada de cómo interactúan los clientes con la marca en su viaje hacia la conversión.
Sin embargo, también puede no reflejar con precisión la efectividad de cada punto de contacto en la generación de ventas, ya que trata todos los puntos de contacto por igual, independientemente de su influencia real en la decisión de compra del cliente.
Atribución de deterioro de tiempo
También conocido como “Time decay” este modelo le asigna menos valor a las interacciones más antiguas y más valor a las interacciones más recientes antes de una conversión.
Por ejemplo, si un cliente interactúa con una marca a través de varios puntos de contacto durante un período de tiempo, como ver un anuncio en redes sociales hace una semana, recibir un correo electrónico hace tres días y hacer clic en un anuncio de búsqueda hoy antes de comprar, el punto de contacto más reciente (el clic en el anuncio de búsqueda) recibiría más crédito que los puntos de contacto más antiguos (el anuncio en redes sociales y el correo electrónico).
Este modelo reconoce que las interacciones más recientes suelen ser más influyentes en la toma de decisiones de los clientes, pero puede pasar por alto el impacto a largo plazo de las estrategias de marketing a largo plazo.
Atribución en forma de U
En un modelo de atribución en forma de U o según la posición, se asigna más valor tanto al primer punto de contacto como al último antes de una conversión, mientras que se le asigna menos valor a los puntos intermedios.
Este modelo reconoce la importancia tanto de la creación de conciencia inicial como del recordatorio final antes de la conversión, mientras que minimiza el impacto de los puntos de contacto intermedios.
Modelos de atribución personalizados y algorítmicos
Los modelos de atribución personalizados son diseñados específicamente para adaptarse a las necesidades de cada negocio, combinando diferentes enfoques de atribución según las características y objetivos únicos de la empresa.
Por otro lado, los modelos Algorítmicos utilizan algoritmos y análisis predictivo para asignar crédito de manera precisa, considerando múltiples factores como el comportamiento del cliente y la contribución de cada punto de contacto al proceso de conversión. Son más complejos y dinámicos, adaptándose automáticamente a medida que cambian las condiciones del mercado.
Cruza el análisis de ingresos con la efectividad de campañas de marketing
Si cuentas con una solución como la de Emarsys o alguna otra similar puedes identificar en un dashboard:
- el revenue general sea de tu ecommerce o de tus tiendas físicas (siempre y cuando integres todos los datos)
- el revenue que se puede atribuir a tus campañas de marketing
- las campañas de marketing más efectivas
Por ejemplo, supongamos que lanzaste una campaña para impulsar la segunda compra en tus cliente y que esta generó un aumento del 30% en tus ingresos totales durante el período de la campaña.
Sin embargo, al aplicar la atribución de ingresos, descubres que el 80% de ese aumento puede atribuirse directamente al canal de correo electrónico versus un 20% al canal de redes sociales. Esto significa que la campaña de correos electrónicos no solo fue efectiva de manera individual sino que impacto tus ingresos adicionales. Aparte, este análisis no solo te sirve para entender el resultado de tus campañas sino que te ayuda a determinar tus canales de mayor impacto para campañas futuras.
En resumen, al utilizar porcentajes y datos concretos, puedes cuantificar el impacto específico de tus campañas de marketing en tus ingresos totales y tomar decisiones más informadas para optimizar tus estrategias en el futuro.
Conclusión
Para aprovechar al máximo la atribución de ingresos, las empresas deben adoptar un enfoque integral que combine datos, tecnología y estrategia.
Esto implica implementar soluciones de atribución de ingresos avanzadas que puedan rastrear y analizar el comportamiento del cliente en todos los canales y dispositivos, desde las redes sociales hasta el correo electrónico y más allá. Al mismo tiempo, las marcas deben desarrollar una estrategia de atribución de ingresos sólida que defina claramente los objetivos, métricas clave y procesos para medir y optimizar el rendimiento del marketing.
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